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§营销有病毒（第1页）

§营销有病毒

这里的“病毒”并不是生物意义上的概念，“病毒营销（Viral　Marketing）”也不是指贩卖病毒，而是一种市场营销推广策略。

这种营销策略，能够使市场信息像病毒一样产生几何级数的增长速度，从而达到以较少的人财物力消耗，迅速、爆炸式地将信息传递给所有目标受众的目的。

实际上，病毒营销并不是什么新概念，它和我们所说的口碑效应、关系营销、草根传播其实是一回事。

所不同的是，它更多地被运用在网络营销中。借助于网络传播的快速高效，从而像病毒传播一样迅速蔓延开来。

除了网络营销以外，传统营销手段当然也可以借鉴这种方式扩大产品推广力度。

百事可乐的病毒营销策略

传统营销理论认为，要让更多的消费者知道你的市场信息，就必须加大“嗓门”呐喊。“嗓门”越大，所传播的距离就越远，能听到的消费者就可能越多。

可是病毒营销策略却不赞同这一点。它认为，问题的关键并不在于“嗓门”大小，而在于有效的传播途径，正所谓“有理不在言高。”

这方面比较典型的例子是，百事可乐的营销案例。

百事可乐是最早运用病毒营销方式的企业之一。它在Mountain　Dew饮料的营销计划中就设置了这样一条路径：顾客只要收集10个百事可乐饮料的购买凭证，再加上35美元，寄到百事可乐公司，就可以得到一个摩托罗拉传呼器（服务费需要消费者自己解决）。

要知道，当时的传呼器在孩子们的心目中是一种很酷的东西，他们非常想得到它。可是这正好中了百事可乐的诡计——百事可乐就是通过这样的传呼器，每个星期都要向使用者发出百事饮料的传呼信息，引导顾客消费。

显而易见，这样的传播速度已经远远超出了“一传十、十传百”的效果。

免费赠送，诱敌深入

这方面比较典型的例子是，INTUIT公司的营销案例。

INTUIT公司有一款非常流行的QUI个人财务管理软件，它的非常流行一半功劳归于病毒营销方式。

按照传统的营销渠道，生产商应当首先做广告，宣传产品的优点，然后一级一级通过经销商到达最终用户手中。

可是在推广QUI时，该公司告诉消费者：如果你订购这个产品，可以不必花一分钱——如果你在打开这个产品后的8分钟内，仍然觉得无法提高你的劳动生产率，那么你可以撕掉我们寄给你的购物发票，不需要付一分钱。

然而事实上，没有哪位使用者会在8分钟内处理完自己的收支情况。更重要的是，用不了8分钟，几乎所有的使用者都会感到自己已经离不开这玩艺了——事情明摆着，只有乖乖地掏钱。

就这样，QUI只用了很少的广告费用（主要是宣传免费赠送这款软件的信息），就占领了全球个人理财管理软件市场的70%。

与此同时，没有投入一分钱的市场推广费用，就带动了大量的副产品如支票、软件升级版的销售。

看起来，这与病毒的传播像极了——首先，悄无声息地潜入某个地方（到达使用者手中）；然后，等到机会来临就突然发作（使用者一旦使用，就不愿意再离开它），源源不断地要求回报（除了购买软件以外，还需不断升级）。

病毒营销的主要方式

病毒营销的主要方式主要有以下几种：

口头传递

由于口头传递仅仅依靠“口头”，所以它的成本最低。可是通过一传十、十传百，传播效率却很高。凡是营销策略中要求消费者“推荐给朋友”的建议，就都属于这种类型。

在采用口头传递方式时，为了加强其传播效果，一般都会同时采用竞赛和幸运抽奖的形式增强其动力。

口头传播的方式之一是“金锁链。”

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