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第三 电视新闻传播方式的策划（第1页）

第三节电视新闻传播方式的策划

电视新闻传播方式策划是对于作为产品的新闻节目和频道的传播方式策划，即对新闻栏目和频道的包装宣传、品牌推广等电视新闻传播外部过程的策划，是电视新闻策划中一个无法回避的环节。电视新闻传播方式策划之所以重要，和现在激烈的媒介竞争环境有很大的关系。以电视为例，在有线电视逐渐普及、数字电视业逐渐进入千家万户的时候，观众能看到的频道一般都超过30个，有些甚至能达到上百个，而对于电视新闻节目来说，各种消息类、调查类、直播类、访谈类的节目形式层出不穷。在做好内容的基础上，如何让观众了解并产生主动收看的心理，是电视新闻工作者面临的现实问题。

一、电视新闻的包装宣传

要在众多的电视新闻栏目中脱颖而出，首先靠的是内容，但是内容并不是全部，因为再好的新闻，观众要是没有看到都不算被认可，因此吸引观众观看是电视新闻传播过程的最基本的目标，只有通过完善的包装宣传机制，才能使得电视新闻在激烈的竞争中取胜。

（一）突出风格样式

风格样式是指电视新闻栏目或频道给人的视觉、听觉等直观的感受，包括栏目或频道的标识、宣传语、色调、片头、片花和音乐等，这都是电视新闻策划的内容。符合栏目或频道自身品位、读者定位的风格样式，将直接帮助稳定观众群体。

标识体系的建立是电视品牌成熟的一个重要条件，成功的标识设计能影响观众的记忆系统，从而在观众收视选择的过程中取得优先的位置。中央电视台《经济半小时》栏目的标识让人印象深刻。标识以“经济”、“半小时”、“经济半小时”为三个引发点，提取元素进行创意。标志左半部为Ey首写字母“E”；右半部为“30分钟”的“3”；中间结合部分即留白空间嵌入汉字“半”，又是人民币符号——￥，图形创意与品牌名称、定位吻合，以意造型，构思精妙。“经济半小时”栏目标识的色彩以红色、蓝色组成。红色代表生命活力，具有蓬勃向上的视觉感受，充分体现栏目追求即经营理念；蓝色代表信息、科技、管理，具有现代科技感，充分体现现代经济特色即栏目主旨。这样的色彩，一方面满足了标识在电视视屏这一特殊环境的视觉要求；另一方面也体现了栏目在其专业领域的领导地位。此外，红蓝两色对比强烈，具有很好的视觉冲击力，同时更有益于受众对图形的解读。

宣传语对新闻栏目来说尤其重要，因为它代表了栏目的基本内容、利益取向等重要信息。许多新闻栏目的宣传语也已经深入人心：

中央电视台《焦点访谈》：“用事实说话”

中央电视台《新闻调查》：“探寻事实真相”

中央电视台《新闻1+1》：“不一样的解析”

中央电视台《经济半小时》：“我们关注公众利益”

凤凰卫视《风云对话》：“许多看来不相关的事，其实都是相互有关联的”

凤凰卫视《一虎一席谈》：“这里不是一言堂，所有的意见都备受尊重”

凤凰卫视《小莉看世界》：“与有影响力的人站在同一高度”

色调是电视外包装中的重要元素，也是电视新闻频道和栏目十分重视的元素。色调的运用是电视新闻频道的内容特性、理念诉求和风格定位的外在显示，能够帮助观众对电视新闻频道产生更多的认同。如偏向于蓝色调，这和电视新闻频道的时代感和追求公正、客观的要求是一致的；凤凰卫视则偏重黄色调，以“黄土文化、黄土文明的本质”来定位自己。

片头是电视频道或栏目的脸面，是给观众的第一印象，需要简单明了地表现节目名称和内容，同时要注重艺术形式，尽可能刺激观众的兴趣点。片花一般是电视频道的形象短片，有的富于变化，强调视觉上的吸引力和冲击力，如凤凰卫视；有的崇尚简约，侧重于品牌的塑造，如。

电视新闻节目的风格样式同时还表现在音乐上。一般来说，一个栏目或一个频道都要拥有自身的主题音乐，它是栏目或频道听觉理念的标志。同一栏目或频道的各个板块在使用主题音乐时可以有适当的演绎变化，从而可以使观众的听觉情感固定在栏目或频道的各个板块。中央电视台《新闻联播》、《东方时空》等栏目片头音乐，凤凰卫视的台标演绎音乐、形象片音乐，是音乐风格包装的典范。《新闻联播》短短16秒的片头音乐自从1988年3月从作曲家孟卫东的手中诞生并被启用之后，以每天一遍的高播出频率在中央电视台的黄金时间、金牌栏目里播放，至今没有更换过，孟卫东因此被人们誉为“你每天都能听到他的作品”的作曲家。

（二）注重节目预告

电视新闻节目除包装外，对观众进行内容的提示也是非常必要的，通过节目的预告，可以强化观众对栏目的主观接近性，产生观看的心理需求。

1.传统预告方式

传统的电视节目预告方式主要包括广播电视报预告和电视导视两种。

随着栏目精品化、频道专业化理念逐渐深入，各个电视频道都加强了频道内电视节目的预告，有的还建立电视预告的精品栏目甚至电视预告频道。中央电视台数字频道电视指南频道致力于中国海量电视节目的全息编码与重新解码，融进新锐媒体独特思考与审美，以超级震撼的视听效果实现与观众数字媒体的集体狂欢。统摄中央数字电视43个频道之节目精华，囊括电影、电视剧、纪录片、体育、音乐、戏曲等多种视听形态。

在电视新闻领域，中央电视台新闻频道的《约会新7天》栏目是专门打造的电视新闻预告栏目。这是一个精心推出的周播栏目，并不单纯是对于新闻节目的简单预报，而是着眼于观众的感受，为观众精心挑选一周内值得关注的新闻事件，推荐精彩的新闻栏目，并分享各档新闻栏目制作背后有趣的故事。

此外，片头提要是电视新闻节目在播出之际最常见的电视预告方式之一，符合电视新闻线性编排的特点，能够有效抓住观众的兴趣点。与此相似的是，在一些专题类新闻节目中途插播广告之前，往往也会插入下一段节目内容的提要，利用设置悬念等电视编辑手段吸引观众，使观众不换台。还有一种形式就是在前一个节目中做后一个节目的预告，比如凤凰卫视，每个节目播完之后，都会做下一个节目的预告，而湖南卫视等众多电视台则会在电视节目的下方以游走字幕的形式预告后续节目。

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